串起開發與行銷團隊　PM必備的產品發布量表全攻略

產品發布是一項需要全公司協調的重大行動，為提升影響力與執行力，企業可以「產品發布量表」作為溝通工具，明確分類發布規模、行銷目標與所需資源，有效連結產品與行銷團隊，確保上市計畫順利。

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產品發布（ release ）意指公開發表為顧客提供有價值的新產品或特色功能組合。這通常包含全公司協調一致地進入市場行動。這個術語在現實生活中使用較不嚴謹，有時人們也會稱其為產品上市（ launch ）。

對進入市場團隊來說，產品上市是全公司相挺、跨職責提供奧援的重大產品發布。這往往有一個設定的日期，該日期允許與產品發布相關的每個交互點（ interaction point ）提供支援。產品上市為協調一致的行動創造焦點，如此各項努力將帶來巨大影響。大多數公司在同一年裡只會有一到兩項重大產品發布。

從進入市場團隊的立場來看，區別重大產品與次要產品發布有實質的重要意義。產品發布的分類方法攸關產品能否大有作為。

產品發布量表有助串起開發與行銷團隊

產品發布量表（ Release Scale ）的目的即是發展共享的產品發布分類方法，以及發展必要的產品進入市場活動。這是一項單純的工具，唯一用途是創造產品開發團隊與產品行銷團隊共同的語彙和預期。

產品發布量表與詳盡的一切產品上市活動的組織計畫有所不同。產品發布量表為產品發布「類型」，以及為支持產品發布的各項進入市場活動設定衡量標準。產品發布量表闡明特定產品發布的各項廣泛行銷目標，或釐清產品是否對顧客有較高程度的影響而需要更引人矚目的行銷作為。它也理清行銷團隊需要多少前置作業時間來完成工作。

產品行銷人員應該確認各團隊討論產品發布聚焦於產品本身。他們往往也管理進入市場各個職責，以確保各方協調一致地完成產品發布的一切必要工作。負責實現產品發布量表所列的各項工作者，包括：行銷、顧客支持和銷售賦能等團隊的人員。

如何創造自家公司的產品發布量表：

我鼓勵大家採用人們易於理解的級別、評分、名稱、數字或階層。公司應該堅持層次分明的體系，讓不同個別級別的人形成明確的認知地圖。

這是重要卻往往被忽略的步驟，藉由使用熟悉的參考點，人們將有一個比較標準。

大多數的產品改進不可能以有害的方式影響客群，但某些變動則有這種疑慮。變更程度也要在量表上標示出來，為求單純，可採用低、中、高三級來分類。

發布此產品有何市場目的？產品具有競爭力嗎？確認這些資訊有助於人們在量表中適切地定位產品發布等級，並明白為何某項小產品發布屬於第二級，而另一類小產品發布卻只列為第一級。

這工作對於讓產品團隊更了解行銷使用的促銷工具範疇非常重要。我們應在何時訴諸付費的行銷活動，又該於何時用電子郵件行銷？什麼時候理當拍攝宣傳影片？在上圖的案例中，第一級界定了團隊在產品進入市場方面最基本的要務，而往上每一級別都有各自增加的工作。

除非是做過行銷工作的人，否則難以理解行銷活動所需的前置作業時間，例如：網站更新、合法性審查、審稿、設計、媒體邀訪、顧客支持等的準備工作均需時數週。明訂所需的前置作業時間是不可或缺的步驟。

無論何時談論關鍵產品發布事宜都應該善用量表。我們理當思考「從產品團隊的觀點來看，這是第二級或第三級的產品發布？」此外，我們也要提醒大家，每年有一到兩項第五級關鍵產品發布事項。我們還要考量如何為公司開創重大的產品進入市場時刻？欠缺顯著重大進展的公司常會給人一種產品停滯不前的感覺。

毫無例外地，我接觸過的每家使用產品發布量表的企業都指出，量表能大幅地提升產品與進入市場團隊之間的溝通和期望管理（ expectation management ），而且使用起來毫不費力，有助於實實在在地改善進入市場計畫的執行力，減少無謂的挫折感。

本文摘錄自：《矽谷最夯．產品專案行銷全書：破解世界級爆款產品，重新定義產品行銷力》，作者：瑪蒂娜．羅琛科，商業周刊