《活下來的就是狼》公關人每天忙什麼？校長兼撞鐘｜工作甘苦談

圖片來源: freepik 雖然公關業發展已經非常成熟，卻是一個極低調的產業，若不是行銷傳播相關領域的人，通常不清楚公關到底在做些什麼，甚至公關人自己也都不常浮出水面。社會大眾還有許多人對「公關」二字存在著刻板印象，認為公關就是打扮得光鮮亮麗，與人社交應酬、喝酒聊天，而所謂「公關」與公關小姐、酒店公關傻傻分不清的人也很多。 也有不少剛畢業、想進入公關行業的年輕人，被問到覺得公關在做些什麼時，回答經常是辦活動、發新聞稿、跟媒體打交道，答案可說正確也不正確，因為這些的確都是公關人會做的事情，但並非全貌，而且只是其中的一小部分工作項目而已。   公關人的基本工作——看新聞   公關是協助企業與公眾溝通的工作，所以關心與客戶有關的熱門話題、輿論發展，知道公眾在乎什麼、流行什麼，是公關最主要也最基本的任務。 公關人員每天的必要工作就是「看」新聞，蒐集當天出現在媒體上，與客戶品牌、產業等有關的資訊，彙整成監閱報告提供客戶參閱。在蒐集新聞內容的同時，也要培養對於各種媒體的了解及掌握程度，一旦有需要執行公關活動時，才知道如何正確的使用媒體工具。因此，我在訓練公關新人怎麼「看」新聞時，有一些簡易準則。 首先從大處著眼。像是早期看報紙要先留意「版面」的變化，如果原本熟悉的報紙版面更換了位置或排序，那麼一定要去了解為什麼改版，以及改版的重點是什麼、為什麼改變。而看電視新聞要先關注「新聞單元」與重大新聞的走向，如果有新單元，可以想想企劃的背後，有沒有公關可以發揮的空間。舉例來說，如果某臺推出了街頭美食新單元，你正好有餐飲業的客戶，便可以爭取機會邀請電視新聞採訪。在各家媒體交叉觀察比對後，還能看出它們之間的競爭或差異，就有機會從中找到新的社會趨勢或流行指標。 但今天到了數位媒體的時代，網路新聞比比皆是，許多人都不再看報紙了，公關人該怎麼看數位新聞？首先我要提醒大家，許多數位媒體，或報紙、電視臺的數位新聞，為了吸引大家的目光，無所不用其極的誇大標題，就是希望爭取你的點閱率，閱聽眾會發現許多內容都是誇而不實，甚至經常不是原生內容（像是內容農場的拼貼文）。也由於許多入口網站一再轉載的新聞不勝枚舉，海量的內容究竟要如何監閱或判斷？ 通常我會建議公司的公關人員可以用關鍵字搜尋，會發現網路上許多新聞標題內容幾乎一模一樣，都是互相轉載，甚至抄來的，聰明的閱聽眾會直接選擇原生新聞網站，因此還是得選擇主流媒體的網站內容來監閱，其他轉載的網站就不用浪費時間了。大家都記得近年來的許多八卦新聞吧？像是王力宏事件、曾格爾事件，若要了解最新動態與評論，還是要找對媒體、監閱重點，否則不僅網路新聞看不完，還很可能會被誤導。 第二要抓重點。公關人看新聞的重點，與一般觀眾不一樣，除了表面上報導的事件之外，還必須思考記者為什麼要做這則新聞？新聞的處理手法和議題的切入點有什麼特別之處？從媒體選擇的議題上，也能看出它們的版面偏好與個人喜好。 尤其是電視新聞的安排，其中都有奧妙，比如新藥上市的新聞，一定會採訪專業醫師的看法，或是整點新聞結尾跑字幕時，經常配上藝文或時尚活動的菁華畫面，這些安排都有其一定原因。甚至要去了解，為什麼公關原本精心策劃的新聞稿，記者只簡短引用了幾句而已，或根本被改成全新的版本，跟原本設定的完全不一樣？這些新聞報導的眉角，都必須在每日用心看新聞中找到答案，內化成為思考本能。 最後一點是公關人看新聞一定要「設身處地」。我在公司舉行動腦會議時，會要求同仁思考：「你認為媒體會怎麼處理這個事件？」、「媒體為什麼會對你的活動感興趣？」、「為什麼要在那麼多新聞中選擇出機採訪你的活動？」大家就要開始設身處地的想：如果我是醫療線記者，我會用這個角度來關注議題嗎？或者如果我是新聞臺，會想要拍到什麼樣的畫面？這對公關人來說是非常重要的日常訓練，也是平日閱讀新聞的基本訓練。 舉個實際的例子。餐廳舉辦新菜色發表會，邀請電視臺記者來採訪，公關首先應該想到，每天都有這麼多餐廳換菜單，我們的菜單若不是獨樹一幟，記者為什麼要來？若是再加碼舉辦買一送一的活動，這個好康真的足夠吸引媒體報導嗎？ 如果媒體真的有興趣來到現場，更要預想到記者來拍攝時，該準備些什麼，要拍新菜色的成品，還是需要拍攝廚師現場料理的過程？畫面中要不要有用餐的客人，或是請他們接受採訪？這些都是公關人需要設想的細節，更要內化為思考的本能。   與媒體互動，是公關人成功的關鍵   除了從外觀察媒體的運作，深入與媒體記者或高層良性互動，也是公關一項很重要的工作。因為如果缺少良好的媒體關係，在臺灣複雜多元的媒體環境下，再精準的公關策略，執行起來都難免有落差，使得成效大打折扣。 在客戶發生負面事件時，公關處理危機最重要的便是爭取時間，尤其是網路時代的黃金八小時內，訊息傳播之快速可謂一日千里，若是平時沒有與媒體保持良性的溝通管道，那麼風險就越高。相反的，若是平日就有打好媒體互動的基礎，就有機會得到更多緩衝與協議時間，甚至可以探知溝通對象的處理態度與危機可能發酵的程度。 我曾執行過一個消費者申訴的公關個案，當客戶告知有這件危機時，消費者文教基金會（簡稱消基會）就已經介入處理了，並且距離不到半天的時間就要召開記者會。當時的第一要務，就是透過資深的媒體先探詢各家新聞的報導角度，以及媒體長官可能會採取的立場和判斷依據，一方面讓我們知道應該優先疏通哪些主管機關，另一方面，也能判斷客戶出席記者會是否有利，如果出席了卻有理說不清，將是更大的負面影響，不如不去。 這些資訊的來源，是協助資深公關人成功處理這次危機個案的關鍵，讓我們能做出最好的判斷及決定，最後讓客戶的傷害降到最低，對方也因此對我們的服務滿意度及信任感大增。 再舉一個最近熱騰騰的負面危機事件，來說明公關處理的重要性與影響性。 近期有關美式大賣場的熱門商品「科克蘭冷凍三種綜合莓」，因被驗出A肝病毒而慘遭炎上（按：事件引起爭議，演變成輿論事件），消息一出，賣場雖火速下架全數商品，也設立專屬櫃臺讓會員退貨，但由於這是標準最高的食安危機等級，大眾仍然擔心已經流入市面的十七公噸商品，恐怕已被吃下肚而恐慌。 儘管這家賣場有危機處理的經驗，反應也快，事件發生後便持續發出聲明稿，讓民眾了解公司的處理進度，並不斷強調已積極配合主管單位，向會員召回商品、開設退貨櫃臺、提供相對之醫療支援等。但因為事涉層面與利害關係人眾多，包含衛生福利部食品藥物管理署（簡稱食藥署）、消基會、毒物中心等檢驗相關單位，甚至是美國食品藥物管理局，在民眾與媒體的強力要求之下還原事件始末，也無法快速緩和輿論發展。 雖然食藥署強調加強檢驗，對於邊境各國輸入查驗也一刻都沒有怠慢，但顯然與民眾的期待有落差，外界仍普遍質疑食藥署的反應慢半拍。此外還有開罰及賠償問題，也都是民眾關注的焦點。 我常說，當發生負面新聞時，若事不關己，民眾通常都是慢慢看好戲的心態；但若事涉自身安全，民眾的耐受力就會變得很低，且對於效率的要求變高，所以危機處理刻不容緩，完全不能掉以輕心。 綜觀整個事件，公關在處理整個利害關係人的溝通裡，有幾個非常重要的原則，我們認為：賣場公關人員需要展現配合調查，與對事件負責的態度；消基會需要站在保障受害消費者權利與義務的立場上，進行溝通；食藥署則需要負起保護國民食安的義務與執法公信力，進行大眾溝通，才能取信於民；媒體更需要客觀公正的還原事實、發掘真相、忠實報導，而不是譁眾取寵，無限炎上。 確實掌握這些處理危機的重要原則與態度，才能讓消費者用更理性的態度面對整起社會事件，督促該企業積極解決問題，杜絕相同事件再次發生。而不是讓民眾受負面事件的影響，在賣場購物時變得開始懷疑產品來源、保存期限、包裝等問題，或是以小放大的質疑所有商品的品管問題、懷疑賣場或商家的螺絲崩壞，那絕對不是危機事件之後該有的態度。 危機是一個最多元的利害關係人實戰溝通，雖然我們不希望危機發生，但危機通常是檢核組織體制最直接有效的演練與學習，待事件過後，總會有滿滿的學習成果。 《活下來的就是狼》 購書連結: https://www.books.com.tw/products/0010956918 資料來源：大是文化 (若有冒犯或不妥之處，請及時聯繫我們，將立即下架刪除，謝謝!) ※本文由  大是文化  授權轉載※ 正在尋找理想工作的你，覺得文章內容還不夠給力？立即填寫【問卷】，大聲說出你的想法，我們替你找出更具威力的技巧，提高面試機率！