B2B 銷售最重要的關鍵是搞懂說服與談判｜工作甘苦談

圖/文/林渙恩   Hi 大家好，我是 Alvin 首先，我認為 B2B 銷售是一種極其沒有安全感的工作，因為在合約還沒簽訂，款項尚未入帳之前，一切的口頭承若都不算數，你所認為的沒問題，都存在變數，隨時可能一夜翻盤，通通變成有問題； 所以在銷售這份工作中，你時常會感到很不舒服，這種感覺就像以為自己手裡拿著好幾張黑桃二，但認真要打的時候，才發現啊怎麼都是梅花三。 畢竟銷售的對象，是人； 人本身就是一種集結了複雜、善變、害怕失敗於一身的個體， 而且 B2B 銷售你很常要面對的是一群人， 你要他們付出額外的成本去做一件還不是很確定能成功的事情，這難度本身就很高； 加上同業競爭，以及資訊取得越來越容易、透明，銷售已經很難用資訊落差來墊高自己的價值了，如今要單靠你的舌燦蓮花就想讓客戶掏錢買單，恐怕已經是難上加難。 也因為如此，我認為好的口才不再是 B2B 銷售中最重要的關鍵了， B2B 銷售真正的關鍵，是你清楚自己在賣什麼。 我這邊所指的「賣什麼」，並不是真的指你在銷售的服務內容，更精準的來說，是指你所銷售的服務，究竟滿足了客戶哪一層面的需求？ 因此 B2B 銷售的第一步，就是將你的服務清楚定位， 下列兩個選項將會幫助你更快理解定位的價值：   - 幫助客戶從 0 分到 60 分，建立基礎建設（適合說服） 意指你銷售的服務，是所謂的「剛性需求」， 市場上的客戶一定得使用你們這類型的服務， 如果客戶不是跟你合作，就會是跟你的競品合作；以零售電商市場來說，「數位廣告」就是一種「剛需」的服務，同時也是零售電商的「基礎建設」，客戶要想開始獲利，就必須將產品曝光在有需求的消費者眼裡。 如果你的服務是滿足客戶的「剛性需求」，那你在銷售時，可以依循下列三個重點： 1. 客觀數據 一定要提供跟客戶有切身關係的客觀數據，比如客戶有多少 TA 目前正在使用 FB，或是每個月有多少人在 Google 上搜尋客戶的商品等等，讓客戶知道你所提供的服務是最重要，同時也是最基本的，要做零售電商就是要投數位廣告。 2. 成功案例 提供客觀數據主要是讓客戶對你產生信任感，才會願意將你提出的建議聽進去， 而提供成功案例，就是要讓客戶對你的服務產生信心，畢竟銷售最讓人詬病的，就是常常口說無憑，因此建議，至少要舉出兩個在使用你的服務之後，帶來不錯成效的品牌，其中一個最好是同業，還可以稍微刺激一下客戶的感官。 3. 展現自信 試想看看，如果今天有兩個銷售，講得內容大同小異，提供的服務一樣，價格也差不多，有一個看起來充滿自信，經驗豐富；另一個看起來畏畏縮縮，擔心害怕，那你會比較願意和哪一個銷售合作呢？ 我想充滿自信且經驗豐富的銷售說服力更強， 能得到的 Deal 有更大機會也會是比較多的。 Tips：提供「剛性需求」服務的銷售，較適合用「說服」的方式溝通。 - 幫助客戶從 60 分到 80 分，放大既有收益（適合談判） 意指你銷售的服務，不是「剛性需求」，而是屬於「彈性需求」， 表示市場上的客戶不見得要使用你所銷售的服務，也有機會經營得不錯， 但你提供的服務價值，在於將客戶原本的成效進一步放大，並降低客戶的經營成本， 讓客戶在既有的資源下，能獲得更多的收益，來加速企業的擴張與轉型； 以零售電商市場來說，「Martech」工具就是一種「彈性需求」的服務， 適合已經建立好基礎建設的客戶來使用。 如果你的服務是滿足客戶的「彈性需求」，那你在銷售時，除了依循上述的三個重點以外，下列三個重點更加重要： 1. 挖掘原因 很多時候，明明客戶對你提供的服務很感興趣，也認為對他們幫助很大，但還是很難下決定合作，其中的原因是有待你去挖掘的，你一定要保有好奇心，滿多時候，往往客戶是「害怕擔責任」的，畢竟客戶公司現在也沒有成效很差或是營收銳減，要特別導入一個新的服務或系統，對他來說都是風險；如果你沒有去挖掘出這個原因，那你將會變得沒有切入點，只能被動等待客戶的拒絕或是無限期的討論中。 2. 提供支持 特別注意，提供支持這一點是建立在你挖掘到客戶最在意的原因之後，才能成立的。 以上述客戶「害怕擔責任」為例，這就是一個切入點， 其實「害怕擔責任」就是「害怕沒效果」， 你可以提供支持來讓他安心，降低沒效果的風險；比如提供額外的 AM 資源，或是幫他爭取更多 Onboard 的時間，甚至可以幫客戶規劃第一個月的執行重點，以及前三個月的 KPI 等等，都是提供支持的具體方法。 3. 互惠互利 到了最後的一個步驟，距離成交僅剩下最後一哩路了，這時候會討論到的通常就是「售價」的問題了，通常以系統服務的銷售來說，售價是有一點點的空間可以談的， 但通常第一次報價建議是不要給任何空間， 因為第一次報價很有可能被客戶的主管打槍： 「怎麼一點優惠或折扣都沒有！你怎麼談的？都沒有好好替公司節省預算！」 因此也不要讓你的客戶難做人，當他跟你要點優惠的時候，就將空間讓一點給他吧，但還不要全部讓掉，簡單來說，如果銷售方案最多可以接受打 9 折，那給客戶第二次的報價就可以是 95 折，如果第二次就順利 Pass 那當然最好； 不過有時候也會遇到比較誇張的客戶，會希望再爭取更多優惠，並要你做第三次報價，這時候你還有最後的 9 折底線，同時，你還可以要求客戶也要給你一些幫助，比如介紹一個客戶給你，或者是要求客戶如果有成效的話，就要成為你們公司的成功案例，讓你可以去分享等等； 不要第一次就把自己的底牌給掀開，記得保持談判桌上的籌碼， 互惠互利你才有機會嚐到雙贏的成果。 Tips：提供「彈性需求」服務的銷售，較適合用「談判」的方式溝通。 而「說服」與「談判」的差別為何呢？ 說服：要求客戶照著你的建議去做。 談判：為了滿足雙方的需求，互相付出跟收穫。 感謝你的閱讀，今天簡單分享了「說服」與「談判」在實際談案中的發揮，希望有幫助到你。 如果你對 B2B 銷售感興趣，也可以透過 Facebook 一起交流討論，也歡迎從 Linkedin 聯繫我。 非常感謝你們花時間讀這篇文章，如果你覺得這篇文章寫的不錯、有幫助到你，希望你能「留言」鼓勵我， 或是 追蹤我的專題 → 新創BD都在搞什麼？ 我會更加油寫出更多內容的！我們下次見囉。 本文由 林渙恩 授權轉載， 原文《B2B 銷售最重要的關鍵是搞懂說服與談判》